Una poderosa herramienta tanto para colaboradores como para empleadores por igual

El reciente reporte emitido por SODEXO sobre “TENDENCIAS MUNDIALES EN EL LUGAR DE TRABAJO” presentó una visión muy interesante sobre este tema. Las marcas personales y corporativas, que antes eran entidades completamente separadas, ahora se superponen, a medida que las organizaciones descubren el valor de las personas influenciadoras en la fuerza de trabajo.

Podría decirse que la marca personal es una construcción antigua, pero su reincidencia en la modernidad nació junto a los blogs y a las redes sociales, plataformas que han evolucionado hasta convertirse en presentaciones plenamente elaboradas sobre nosotros mismos y sobre los atractivos de nuestro trabajo actual. Hoy en día, la marca personal es lo suficientemente omnipresente, que cualquiera que tenga acceso a una computadora puede tener una.

A medida que más empresas ven la presencia social de sus colaboradores y sus sitios web de marca personal, como canales de marketing (sin costo) para la marca corporativa, buscan nuevas formas de manejar ese alcance social, para moldear el mensaje personal hacia el beneficio de la empresa y para proteger sus intereses cuando los mismos utilizan las redes sociales, de manera que estas puedan resultar perjudiciales para la organización. Esto ha dado paso al surgimiento de empresas con programas sociales de promoción de empleados, programas de escucha social y planes de desarrollo profesional, que incluyen instrucciones y modelos de gobierno sobre cómo los colaboradores pueden mejorar sus marcas personales al tiempo que respaldan las metas de la compañía.

Esta fusión de marcas tanto personal como corporativa posee el potencial para crear tensión entre los millennials quienes se enorgullecen sobre la propiedad de la marca personal y el Jefe de Talentos quien espera concretar una feliz colaboración colectiva. Aunque expertos en desarrollo de marca afirman que los objetivos corporativos y personales pueden ser cumplidos conjuntamente con respeto y beneficio para ambas partes, nos preguntamos: ¿Qué tan borrosas son las líneas entre las marcas corporativas y las personales? Depende a quién se lo preguntemos.

A medida que el lugar de trabajo virtual crece, los freelancers están adoptando la marca personal como una forma de promocionarse a sí mismos de manera efectiva, los CEO están dispuestos voluntariamente a fusionar su marca personal a la corporativa como una manera de comenzar nuevos diálogos, y las compañías están invirtiendo en la marca ejecutiva como una estrategia para sostener el liderazgo de pensamiento y formar un vínculo más personal con sus consumidores; asimismo, las áreas de Gestión Humana están monitoreando el desarrollo de marca personal para contratar nuevos talentos.

Por todas estas razones y más, el desarrollo de marca personal permanece para reinventarse. Según señala Robert Moran, Jefe Global de Brunswick Insight y socio de Brunswick Group “El desarrollo de la marca personal, se está trasladando rápidamente más allá de hipsters y celebridades hacia una cultura más corriente. En el futuro próximo todos podremos ser investigados y clasificados. Nuestro mundo se está reduciendo, y nuestra presencia digital se volverá cada vez más importante.” Cualquiera que se haya Googleado alguna vez a sí mismo, o a un colega, sabe exactamente a lo que Moran se refiere.

La marca personal para volverse más disciplinado

En este mundo hiperconectado, se puede crear un sitio web y crear un perfil en redes sociales, prácticamente sin ningún costo.

Así como la marca del producto tuvo que volverse más sistemática a principio de los 80, la marca personal se establece para volverse más disciplinado. En un mundo donde tantos compiten por atención, el trabajo y las influencias demandarán estándares más altos de marca personal.

En algunas partes del mundo, la gente puede necesitar más entrenamiento que otras. Moran denomina a los Estados Unidos como una plataforma de desarrollo de marca personal, pero Gulati dice que esto no es aún un elemento de EL ENCUENTRO DE LA MARCA CORPORATIVA Y LA MARCA PERSONAL

No satisfechos con que los colaboradores se encarguen ellos mismos de sus marcas personales, cada vez más compañías están ocupándose de fusionar y gestionar las marcas personales de sus empleados a través de la lente corporativa. “Los cambios permanentes en la comunicación humana están haciendo de la construcción de confianza y la promoción en línea, dos prioridades primordiales para las marcas. La confianza en los medios tradicionales está disminuyendo mientras que la confianza en las redes sociales aumenta. Adicionalmente, las personas confían menos en la información y canales corporativos oficiales, mientras que confían más en los empleados. Las formas en que las marcas se conectan con los clientes deben cambiar. En última instancia, las marcas que empoderan a sus empleados en redes sociales, ofrecen una gran ventaja a su audiencia en cuanto a experiencia, diversidad y pasión,” afirma Emerick.

Gulati nos dice que cada organización deberían ayudar a sus miembros a convertirse en embajadores de la marca. De esta forma, los colaboradores pueden otorgarle a la organización una ventaja sostenible y competitiva mientras mejoran la reputación, la satisfacción y retención de los mismos, y lo más importante, mejora el alcance y la visibilidad.

La marca sociable

Nokia, utiliza herramientas como Ágora, un visualizador social y Socialcast, una red social interna, para dar la posibilidad a sus empleados de compartir sus historias a través de las redes sociales. En Adobe, después de que un empleado entusiasta impulsó más tráfico hacia el sitio web de la empresa, que la cuenta oficial de twitter de la compañía, la empresa de software, creó un programa para entrenar a la gente en cómo debatir acerca de la empresa con amigos y en redes sociales.

Los mensajes de marca son 24 veces más compartidos cuando los postea un empleado que cuando es publicado propiamente por la marca a través de sus redes de comunicación. Los empleados que se sienten comprometidos y valorados socialmente por sus empresas, son un 27 por ciento más propensos a sentirse optimistas sobre el futuro de su empresa, un 20 por ciento con más probabilidades de permanecer en su compañía y un 40 por ciento más propensos a creer que su empresa es más competitiva. Vale destacar que los colaboradores no comprometidos aún forman tres cuartos del promedio de la fuerza de trabajo de la compañía.

Implicaciones en el lugar de trabajo

Con más empleadores chequeando en línea a posibles colaboradores y viceversa, Moran predice que pasaremos de una era de vigilancia a una era de co-vigilancia, donde los empleadores y los empleados se monitoreen constantemente entre sí. Emerick, quien introdujo un programa piloto de escucha social a IBM, nos dice que el gigante de la tecnología lo adoptó inicialmente para identificar individuos influyentes prominentes en áreas claves de interés fuera de la compañía, pero pronto se convirtió en una manera de descubrir a los empleados socialmente activos de IBM que estaban ganando estatus como influyentes por derecho propio: “comenzamos a observar a estos empleados influyentes y pensamos ‘Deberíamos apoyarlos.’ A través de la estrategia pionera de compromiso social de IBM, quedó claro que el empoderamiento de los empleados y socios en las redes sociales no es tan sencillo. Se necesita hacer más que escribir una política, publicar capacitaciones y darle permiso a la gente para participar. En realidad, incluir a más gente requiere un enfoque distinto, uno que prepare a los empleados para compartir eficazmente su expertise a través de la construcción de marcas, así como prácticas de compromiso efectivo,” afirma Emerick. En un estudio sobre los programas de escucha de la fuerza de trabajo, el IBM SmarterWorkforce Institute encontró que los profesionales de Recursos Humanos quienes utilizan múltiples métodos de escucha calificaron su desempeño y reputación organizacional un 24 por ciento más alto que aquellos que no los utilizan.

“La marca personal tiene el potencial para realizar un cambio verdaderamente duradero”

“Esta es una de las futuras aptitudes laborales que permeará a todos los niveles, tan importante para los millennials que quieren crecer y desarrollarse en su trabajo, como lo es para los boomers que quieren continuar trabajando en sus puestos. Hemos escuchado tanto acerca de que la tecnología está suplantando a las personas en su trabajo y perturbándolas, pero este es un caso donde está afectando de manera favorable la vida de las personas.”, concluye Meister.